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        借勢爆劇《夢華錄》,十三余攜手騰訊視頻探索漢服×內容IP新營銷

        2022-07-15 13:53

        作者:未知

        來源:中服圈

          近日,十三余攜手騰訊視頻推出的《夢華錄》聯名款一躍成為了“漢服女孩”和古偶劇愛好者的熱門話題,四款聯名新品更是在首發開售一小時內便在全渠道突破了100萬的銷售額。通過高話題、高流量、自帶龐大粉絲基礎的IP大劇授權,十三余和騰訊視頻打造了一場品效轉化的經典案例,帶動漢服這一曾經的“小眾”品類以驚人的速度走進大眾視野。

          近年來,迪士尼、漫威電影和國內品牌的聯名款可謂是玩得風生水起。而年輕一代的國風美學生活方式品牌“十三余”則通過與騰訊視頻獨家熱門大劇《夢華錄》的聯名爆款證明了:找準當紅潮流劇的品牌切入點,通過IP授權高效落地聯名營銷,同樣足以撬動驚人的消費市場。

        搶占IP授權先機 引發熱劇TA共鳴

          作為暑期檔的“開門炮”,《夢華錄》一經播出便吸引了廣大古偶愛好者的積極關注。劇中人物簡潔、大方、講究的宋制服飾,更是無限貼近“漢服女孩”心中對于傳統國風之美的向往。十三余在《夢華錄》播出前洞察到,該劇與漢服營銷所需要的情感與審美因素高度契合,在《夢華錄》開播前,便和騰訊視頻達成IP授權合作,并在劇情熱度最高點,推出四款聯名新作。

          6月中旬,十三余與《夢華錄》的合作正式官宣,一經發布便引發全網熱議。話題廣場上,許多老粉表示“雙廚狂喜”、“夢幻聯動”,也有大量新朋友借助這一聯名合作的契機了解并深深種草了十三余。與此同時,“想要盼兒同款”的呼聲不斷,為后續聯名款的正式推出奠定了良好的聲勢基礎。數據顯示,截至7月5日,十三余全平臺官方賬號閱讀量已突破2000w,十三余與《夢華錄》相關討論話題近7000w,討論量突破12w。

          致力于“讓中國文化融入每個人的日常生活”的十三余借助IP授權,抓住劇情紅利轉化的黃金時機,將二次元劇中人的衣著服飾轉化為觸手可及的三次元衍生品,不僅迅速借勢熱劇走進海量觀眾的視野,更成功鏈接了粉絲對劇中角色的情感寄托,有效搶占了目標受眾心智,實現增益效果的最大化。

        締造情感紐帶,聯名實力破圈

          誠然,熱播劇自身的關注度決定了帶貨的“門檻”,但聯名款產品與劇中角色的契合度,卻是影響觀眾“買單”的關鍵因素。

          搶得IP授權合作先機后,十三余的巧思進一步贏得了觀眾的心。四款新推出的宋制漢服分別以趙盼兒、宋引章和孫三娘這三位劇中主要女性角色為靈感,在基本保留劇中服飾配色的同時,圍繞角色特質進行創新,可謂頗具匠心:

          以趙盼兒為靈感的“浮光一夢”與“凌波盼月”突出趙盼兒端莊大氣的人物風格,同時做了較為傳統的剪裁和花紋,增添漢服的傳統美感;以宋引章彈琵琶的紅衣造型為靈感的“琵琶歌引”整體華麗飄逸,在刺繡中融入了金色琵琶,呼應她琵琶名手的身份;“春水生”則以孫三娘為靈感,風格清新簡約,凸顯她直爽利落的性格,同時還在刺繡中加入了糕點、扁擔頭和小菜刀等元素,以對應她廚娘的人設。十三余以月下起舞的盼兒為靈感的童裝“花舞月影”則通過精巧溫柔的設計演繹出盼兒身上的浪漫和靈氣。

          在此基礎上,十三余首次嘗試與騰訊視頻合作如意貼與暫停廣告,《夢華錄》熱播過程中,凡是追劇的用戶都不會錯過十三余的聯名漢服推送,高度還原的設計,朦朧飄逸感十足的制作,剎那間仿佛劇中角色走入現實。

        (如意帖植入)

        (暫停廣告植入)

          通過多樣化的營銷方式,十三余不斷在劇迷的熱門活動場景中高頻“亮相”,潛移默化地將劇中角色與聯名漢服的“等號效果”持續放大,讓追劇“上頭”的觀眾們忍不住產生購買和轉發的沖動。數據顯示,截至目前,十三余的聯名漢服曝光已達2億+,以趙盼兒為靈感的“凌波盼月”款首批更是一經上線即刻售罄。

          據艾媒咨詢數據顯示,中國漢服已經漸漸成長為百億市場。激烈競爭下,聯名古裝影視IP,無疑是能夠同時提升漢服品牌知名度和產品銷量的絕佳方式之一。

          十三余與騰訊視頻本次基于《夢華錄》的IP授權聯名合作,一方面借助熱門IP的力量積累深度信任,在最合適的時機迅速拉近了與目標消費者之間的情感距離,構建圈層影響力;另一方面將該劇粉絲心中對角色的情感映射穩穩引導至十三余的品牌本身,成功將大量“劇粉”轉化為品牌的粉絲,在拉動銷量的同時,為品牌的后續發展贏得了更多機遇。

          未來,相信隨著騰訊系“內容IP+海量場景+創意廣告”完整鏈條的不斷成熟,會迸發出更多精彩的合作創意及展現形式,為廣大優質品牌實現品效合一的商業賦能。


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